政府は30日、2017年版観光白書を閣議決定した。白書では、積極的な取り組みで観光客数を回復・増加させた事例として、日光市の施策が7ページにわたって報告された。官民連携組織の活動などにより「堅実な文化財と自然の保全を行い、ブランドイメージを維持・活用している」などと高く評価された。

 白書は第1部で世界、国内の観光の動向を報告。第2部で、長期的ににぎわいを維持してきた観光地の事例を紹介している。日光のほか、三重県伊勢、静岡県熱海、北海道富良野の4市の施策が取り上げられた。

 日光市では、バブル崩壊に伴い1993年をピークに観光客が激減。官民協働で世界遺産登録に向けた取り組みを進め、99年の登録後には再び増加に転じた。

 2011年の東日本大震災後も大きく減少したが、日光東照宮の「平成の大修理」を売りにしたツアー開催など積極的なプロモーションを展開。市の戦略プランに沿い、関連企業が誘客を進めるなどした結果、観光客数は急激に回復し、15年には震災前の水準を上回った。「日光ブランドを磨きつつ、誘客を進めている」などと紹介された。