「ブランド力が低い」「影が薄い」とされる本県の魅力を再発見しようと、経済面で毎週１回連載してきた「発信・とちぎブランド」。昨年４月に「イチゴ」から始まり、２７日掲載の４８回目「日光の社寺」で終了した。地域資源の知られざる歴史や全国的な評価を紹介してきたが、少なからず課題も見えてきた。連載の締めくくりに当たり、関係者の声や担当記者の取材体験を通じて「とちぎブランド」を考える。

■ブランド総研田中社長講演録

　ブランド総合研究所（東京）の田中章雄社長（とちぎ食の回廊ブランド推進委員）が先月、宇都宮市内で行った講演「地域資源を活用したブランド戦略」の要旨を採録する。

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　栃木県にすばらしいイチゴがある。ＪＡはが野の「こだわりとちおとめ」。あるセミナーで「一箱八千円」と紹介したら、会場の千人がどよめいた。その瞬間に「勝ち」だ。

　こだわりがあり、消費者がそれに付加価値を感じ取って、じっとしていられなくなるものをブランドと言う。

　素材や作り方、容器、「こんなふうにして食べてください」という食べ方へのこだわりもある。こだわりが多ければ希少性、神秘性、物語性、話題性など付加価値が高まり、知りたい、食べたい、買いたい、伝えたいとなる。そういう気持ちをいかに起こさせるか。

　おいしいものを作れば売れる、というのは大きな勘違い。作っている農家が「このイチゴはおいしいですよ」と言ってもブランドにならない。買う人が「おいしい」「私はこれしか買わない」と言ったときに人気が出る。

　商品だけではなく、地域や作っている人たちに対する消費者の期待、評価が高いものがブランド。いかにこだわって、いいものを作り続けるか。持続性と将来性が必要だ。

■福田知事に聞く／鍵は県民の意識改革

　−本県はブランド力が低いといわれます。

　「みんなでこの品物を売り込もうとか、客を呼び込もうとか、団結心が希薄だった。東京に近いがゆえに独自性を発揮できなかった面もあるし、魅力を上手に発信してこなかった面もある。豊かな県だから、無理しなくても生活できることが背景にあると思います」

　−県の「食の回廊」事業の狙いは。

　「今まで個々に商圏を開拓してきたけれど、地域を越えて一緒にやりましょうと。その思いが街道という形でつながり、八地域で『食の街道』の協議会ができた。第二段階として、農商工連携によって地域資源を活用した新商品を提供できたらいいと思います」

　−宮崎や大阪のように、知事がメディアを通じてＰＲしてほしいとの声もありますが。

　「キャラが違いますからね。メディアに私から押しかけるわけにはいかない。ただ、東京、大阪でトップセールスやラジオ出演はしてきた。与えられたチャンスを生かすよう心掛けてきたつもりです。一人が目立つのではなく、二百万県民すべてが観光大使、おもてなし大使になることが大切ですから」

　−ブランド力向上のために重要なことは。

　「県民一人一人の意識改革です。地域への誇り、郷土愛がポイント。県民には当たり前の環境でも、都会から来た人はそれがいいんです。旅館やホテルなどで、デザートにとちおとめが出ない、地酒や栃木米が出ないという苦情もある。品物を作る側も売る側も、もう少し意思疎通を図って、地域を大事にする思いを高めていくことが鍵だと思いますね」

■「応援団」Ｕ字工事に聞く／芸能界でも栃木ＰＲ

　今、最も旬な「栃木の顔」として活躍中のお笑いコンビ、「Ｕ字工事」の福田薫さん（那須塩原市出身）と益子卓郎さん（大田原市出身）。本県をＰＲする「とちぎ応援団」に芸能人で初めて任命された二人に聞いた。

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　−本県はブランド力が低いと言われますが、どう思いますか。

　福田　鳥取や島根に負けてるとは思えない。引っ込み思案な県民性が出てるんかな。

　益子　力はあんのに目立たないようにしてる。勉強できんのに、やらない子みたいな。

　−栃木の良いところ、好きなところは。

　福田　自然がいっぱいで人がやさしい。自分は地元の千本松牧場の牛乳が好き。東京で手に取ったとき、頑張ってんなーと思う。

　益子　生まれが黒羽なんで、五峰の湯が好き。落ち着いて入れる温泉っすよ。

　−ブランド力強化の秘策はありますか。

　福田　全国各地でゲリラ的にホットプレートでギョーザを焼いて試食してもらう。焼きたては絶対うまい！

　益子　栃木ＳＣとかプロスポーツに頑張ってほしい。あと、ゆくゆくはガッツ（石松）さんに政治家になってもらって、めちゃくちゃやってもらうとか。

　−「とちぎ応援団」になりましたが、芸能界での反応は。

　福田　よく「栃木の何かになりましたよね？」と聞かれます。

　益子　「無名脱却！　爆笑特命宣伝隊」という名刺を百枚もらったんだけど、すぐなくなっちって、追加してもらったんですよ。ガッキー（新垣結衣さん）にも渡したけど、きょとんとしてたなぁ。

　−最新の地域ブランド力（りょく）ランク（日経リサーチ調べ）では、本県は最下位から一つ上がって四十六位です。

　益子　次の調査が楽しみっすね。四十五位くらいで。

　福田　また順位一つだけでいいんかよ！

　益子　ごめんね、ごめんね〜

　［写真説明］知事から「とちぎ応援団」に任命された「Ｕ字工事」の福田薫さん（左）と益子卓郎さん＝３月９日、県庁